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11.11开战首小时销售额翻12倍,我国消费者达成变美共识

时间:2019-11-14

在这个“看脸”的时代,美妆品牌如何和京东一起“变美?#20445;?/p>

今年11.11,京东一如既往地拿出了令人满意的高增长。在高增长的背后,是京东与品牌的共生共长,其中京东美妆表现尤为亮眼。数据显示,11月1日前1小时,成交金额达去年同期12倍。11月1日全天,销售额同比去年同期增长236%,出库率超85%。11月11日,京东美妆头一小时成交额同比增长137%。不仅许多国际美妆大牌继续稳健增长,以往被人忽视的国妆品牌也摇身一变引领风尚,这些正是源自京东的数字化助力。

11月11日,京东时尚居家平台事业群美妆业务部总经理王?#40092;?#36992;参加以“被京东改变的11.11”为主题的京东媒体开放日,并向包括中央财经、区域媒体、KOL在内的近350余家媒体进行主题分享。在互联网高速发展的时代下,众多知名美妆大牌在京东“变美”的故事,引发了现场听众共鸣。

为营销侧注入澎湃动力多个品牌店铺粉丝破千万

近年来,随着消费者对生活品质要求的不断提升,我国市场成为一众美妆大牌眼中的“沃土”。但从另一方面?#32431;矗?#38754;对当下消费者需求的改变,许多国内外大牌在渠道、营销、产品等领域也面临着新的挑战,亟待专业平台的助力。京东作为美好生活的缔造者,不仅在用户群体上与国内外美妆大牌的客群高度重合,其在营销、物流等领域的全面优势,也为品?#21697;?#24320;拓市场与高速成长提供了澎湃动力。

王滔表示,过去美妆产品销售主要以线下模式为主,消费者挑选成本高而且经常受到地域限制,美妆品牌难?#28304;?#21450;目标消费者,双方都期待着一个值得信赖的平台出现,而京东就成为了这样一个平台。近两年,京东美妆迎来了美妆品牌的入驻潮。截止目前,已吸引超60个高端大牌,包括SK-II、OLAY、爱茉莉等国际一线大牌,以及Jmsolution、WIS、完美日记等跨境美妆品牌与国产新锐品牌。雪花秀在京东超级品牌日活动开始仅10秒,销售额就突破百万;2019年京东美妆蝴蝶节,后(WHOO)品牌销售额达到去年同期十倍……这些成绩充分展现了京东为品牌增长带来的价值。

在国内外美妆品牌开启高增长之路的背后,是京东美妆在营销侧带来的全面助力。SK-II于2015年正式入驻京东。开业期间,京东与其联手推出了京东套装和限量版神仙水大力度赠品礼盒,2019年京东又与其推出了新年限量版“神仙水?#20445;?#22791;受用户?#25918;酢?#29579;滔笑称,京东美妆成了“直男癌”的拯救者。如今在SK-II京东自营旗舰店购买产品的消费者中?#34892;?#22810;是?#34892;裕?#22312;520、情人节等特殊节日,?#34892;?#26356;是铁打不动的消费主力。11月1日,SK-II京东自营旗舰店粉丝均突破1000万,成为SK-II全渠道粉丝体量庞大店铺!11月11日前一小时,SK-II成交额同比增长100%。

同样感受到京东带来改变的还有OLAY。在传统销售模式下,受品牌因素影响,OLAY的大多数专柜开设在三四线城市,产品也被认为是中年女性的专属,这限制了OLAY市场的开拓。在入驻京东美妆以来,京东抹平了城市层级带来的影响力差异,通过大数据的反馈让OLAY更好地洞察消费者需求,制定更为合理的营销方案,触达更多元化的消费者。如今,OLAY在京东已经成功实现品牌的年轻化转型,20~25岁的消费者成为了OLAY消费的主力,而OLAY的产品在京东也实现了翻倍的增长。11月1日,OLAY京东自营旗舰店粉丝同样突破1000万。11月11日前一小时,OLAY大红瓶面霜成交额超越去年同期全天。

开放大数据能力京东美妆引领国潮时代

在肯定京东美妆为众多国内外品牌带来销量增长的同时,王滔更为看重的是京东美妆能够给整个产业链带来的改变。王滔表示,京东美妆不仅仅是一个互联网营销平台,依托京东在大数据、供应链等领域的深厚积累,京东美妆还可以深度嵌入产品从生产到流通的各个?#26041;冢?#23454;现企业价值链的扩张,从而让品牌的成长具备更坚实的基础。

京东美妆引领的“美妆国潮?#20445;?#23601;是这一能力的集中体现。王滔表示,我国本土的许多国产美妆产品其实质量并不逊于国际大牌。但一方面许多国产品牌常被认为是“妈妈级”的产品;另一方面由于渠道缺失,许多国产品牌难以与国际大牌?#36141;狻?#20026;此,京东开?#21152;謾?#22269;潮”帮助传统品牌链接新潮流趋势,解决其在品牌?#29616;?#19982;渠道上的不足。例如,京东美妆将后台的消费大数据提供给品?#21697;劍?#24182;与品?#21697;?#32852;手打造新的产品,让品牌商对话消费者,为品牌商开发爆品提供创新路径。

11.11京东全球好物节上,京东美妆还启动“国货?#32972;薄?#35745;划,开辟了国潮好货的新主场。京东美?#20493;?#22269;妆品牌的助力,在美妆领域掀起了一股“国潮”之风,许多传统国货品牌借此实现了“逆袭”。老牌国货百雀羚,在入驻京东以后通过一系列营销活动,实现了跨越式增长。数据显示,11月1日0点至1点期间,百雀羚开售一小时即超过去年同期全天;11月11日前一小时,百雀羚明星产品“肌初至臻礼?#23567;?#24320;售一小时超去年同期全天,更创下品牌同比150%的成交额。

四大战略支持京东美妆成全球品牌合作伙伴

如今,通过与国内外大牌多年的合作,京东美妆针对不同品牌的特点与需求,开拓出了不同的品牌养成模式。京东美妆现在推行的是POP、自营和全球购三线并进的策略。王滔表示,京东美妆既是一个可以提升效?#23454;?#38144;售渠道,也是一个可以构建品牌的营销伙伴,还是一个可以引导品牌生产、加速品牌升级的数据平台。京东美妆已成为国内外品牌可充?#20013;?#36182;的合作伙伴。

对于各大品牌在京东美妆?#40092;?#33719;的高增长,王滔认为这源于京东为不同品牌提供差异化的扶持策略。王滔将这些扶?#27490;?#32467;为四大策略:针?#28304;?#21697;牌,京东美妆通过“京妆大牌”项目帮助商家打造整套资源包装,提升活动品牌曝光,确保其继续保持高增速;针对更多美妆品牌和新产品,京东美妆推出“闪新计划”一站式创新营销工具,以新品带动品牌营销力,提升品牌影响力;针对许多传统品牌在新媒体营销能力上的缺乏,京东美妆通过更多营销工具让商家实现自运营,进而带动店铺粉丝增长、销量提升;京东美妆还通过各类活动的开展,打造“京致?#21069;?#26679;”等营销IP,实现内容引流,为美妆品牌打开更多内容营销想象空间。

今年11.11京东全球好物节的一系列战果,再次印证了京东美妆的成功。11月11日头一小时,面部精华成交额同比增长208%;套装礼盒成交额同比增长103%;乳液面霜成交额同比增长133%,香水?#39318;?#31881;底液/膏成交额同比增长235%;口红成交额同比增长150%;香水成交额同比增长115%,美妆工具-化妆绵成交额同比增长208%。男士方面,男士面部护肤-套装礼盒成交额同比增长170%;男士洁面成交额同比增长128%;男士乳液面霜成交额同比增长123%。

可以预见,随着未来更多国内外品牌的加入,京东美妆的影响力将?#20013;?#25193;张。而随着京东美妆与品?#21697;?#26356;多合作的开展,将带动上下游价值链的同时扩展,?#19981;?#23454;现消费者体验的升级和流量资源的重新分配,为行业打造出一个良性可借鉴的共赢生态。


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